Pünktlichkeit, Sorgfalt oder Qualität – vergessen wir kurzerhand diese Begriffe und noch weitere, wenn es um die Unterscheidung am Markt geht. Denn was Allgemeingültigkeit hat, wird weder gesucht noch gekauft. Vielmehr aber kaufen Menschen das WIE! Und wie ein Unternehmen „in den Wald ruft“, so kommt auch nur ein gewisses Klientel darauf zurück: Eine Suche nach den besten Zielgruppen verlangt Methodik und mehr Mut zum Fokus.
In unseren Workshops oder Briefinggesprächen bitten wir regelmäßig Gründer:innen und Abteilungsleiter:innen, ihre Zielgruppen kurz zu beschreiben, und für wen das geplante Marketing besonders wirkungsvoll sein soll. Die Antworten fallen relativ knapp und – ihr werdet es vermuten – auch sehr vage aus. Mit diesen unzureichenden Informationen wird aber nicht nur das Marketing in Folge weniger zielgerichtet sein, sondern sogar sämtliche Aktivitäten rund um die Kundschaft. Sprechen wir doch alle schon seit über einem Jahrzehnt von der Kundenzentrierung.
Zielgruppen bestimmen: ein wiederholendes Ereignis
Die Kraftanstrengung „Zielgruppensegmentierung“ sollte nicht nur für Werbung & Vertrieb regelmäßig durchgeführt werden, sondern als regelmäßige Trainingseinheit in der gesamten Organisation verstanden werden. Warum? Weil wir in aufreibenden Wirtschaftszeiten leben und sich das Konsumverhalten genauso schnell verändern kann wie die Jahreszeiten. Deshalb brauchen wir alle ein gutes Verständnis dafür, warum Kundinnen und Kunden Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Die Antwort auf dieses „Warum” ist erfahrungsgemäß eine ernsthafte Herausforderung und einer der wichtigsten Aktivposten. Unser Anliegen ist es daher, Auftraggeber:innen in lustvoller Co-Creation zu zeigen, wie sie Kaufmotive besser verstehen lernen und so zu klareren, ressourcenschonenden Entscheidungen kommen.
Wir laden unseren Kundenkreis mit folgenden Schritten dazu ein, den Transfer zur aktuellen Arbeit zu schaffen. Dabei geht es weniger um die perfekt durchdachte Antwort als um das schnelle Sammeln erster Gedanken dazu:
Welche Zielgruppe wollt ihr als erstes betrachten?
Was ist eure Motivation, genau diese Zielgruppe zu wählen?
Welche Möglichkeiten des direkten Kontaktes zu dieser Gruppe seht ihr?
Was kann euch beim Kontakt zu dieser Gruppe unterstützen?
Diese Antworten und der Diskurs danach unterstützen sehr effizient das Aufdröseln in Ausgangssituation, Motivation zur Zielsetzung und erste strategische Überlegungen. Was wollen wir also mit welchem Kundenkreis besser erreichen?
Personas helfen – aber mit zusätzlichen Daten
Personas sind erdachte, aber realitätsnahe Zielgruppen. Sie helfen uns, die Kundenbrille aufzusetzen und mehr über Eigenschaften und Bedürfnisse herauszufinden.
Ein Beispiel: Neulich haben wir den potenziellen Kunden Marco kennengelernt. Marco ist 40 Jahre alt, seit 10 Jahren verheiratet, hat einen gut bezahlten Job und könnte das neue Service, das vom Unternehmen stolz entwickelt wurde, sehr gut gebrauchen. Er ist ständig mit seinem Handy unterwegs und liest News nur mehr flüchtig im Feed. Dieses Persona-Konzept ist in Workshops nicht nur recht unterhaltsam, sondern sehr erkenntnisreich. Es spornt alle an, noch intensivere Verknüpfungen zwischen idealen Kundinnen und Kunden und deren Kaufmotiven herzustellen.
Denn jetzt wird es so richtig spannend, die täglichen Aufgaben, konkrete Wünsche oder Sorgen zu durchleuchten und auf Folgerichtigkeit zu überprüfen. Auch wir in der Agentur verwenden einige Vorlagen oder ein sogenanntes Canvas (vorgefertigte und themenspezifische Unterlage), wie sie zuhauf im Internet als Download angeboten werden. Teilweise designen wir bereits eigene Vorlagen, damit wir in Workshops noch verständlicher, effizienter und bestmöglich abteilungsübergreifend zum Kern vordringen können:
Was sind die wichtigsten funktionalen Aufgaben dieser Person?
Was sind die wichtigsten emotionalen Aufgaben dieser Person?
Was sind die sozialen Aufgaben dieser Person?
Das Eintauchen in das mehrdimensionale Bedürfnissystem von Menschen bringt Botschaften hervor, die es später in der Kommunikation zu inszenieren gilt – das ist der Schlüssel zur Differenzierung und Emotionalisierung.
Regelmäßig Zielgruppen fokussieren = Reality Check
Strukturiert in Zielgruppen zu denken und zu handeln ist nichts fürs Manifest in den abgelegten Ringordnern der Werbeabteilung. Die Auseinandersetzung mit Zielgruppen muss laufend an die Realität angepasst werden. Nur einige Gründe dafür: Von außen kommen Wettbewerber:innen hinzu. Das Portfolio ergänzende oder sogar ersetzende Produkte tauchen anderswo auf, die Teile des bestehenden Angebots vielleicht obsolet machen. Rechtliche Rahmenbedingungen oder Partnerschaften ändern sich. Selbst geopolitische Situationen, wie aktuell für alle spürbar, können neues Konsumverhalten bewirken. Schauen wir gemeinsam darauf, aus solchen Konstellationen nicht Schwarzmalerei sondern neue Erlösmodelle zu machen.
