„Nomen est omen“ in Gottes Namen! Was bringt ein neuer Unternehmens- oder Markenname, wenn er nicht treffend ist? Wenn er keine Geschichte zu erzählen weiß? Und es gibt auch eine Armada an Gründen, warum ein solcher nicht so schnell zu finden ist. Denn glaube mir: Hinter einer Namensfindung steckt jede Menge Arbeit, reichlich Hingabe und wirklich viel Engagement.
Egal, ob Neugründung, Re-Branding, Fusionierung oder Ausgliederung: Ein Unternehmen, das sich einen Namen machen will, braucht zunächst natürlich einen solchen. Und zwar einen richtig Guten! Denn der Name ist das erste und wichtigste Element einer Organisation und muss mit einigen entscheidenden Attributen aufgeladen werden. Authentisch, unique, originell und sympathisch hat er zu sein. Und Fraktur sollte sich die Zunge beim Artikulieren auch keine einfangen, wenn’s geht.
Essenziell: ein gutes Brand-Storytelling
Wer meint, bereits einen phonetisch wohl klingenden Namen bei der Hand zu haben, der sich obendrein großartig liest, sollte noch nicht gleich Richtung Patentamt schreiten. Brand-Storytelling nennt sich das Zauberwort. Heißt: Ein Name braucht auch ein schlüssiges Narrativ, eine spannende Kernbotschaft, die sich gut transportieren lässt und dabei schnell einleuchtet. Emotionale Geschichten berühren einfach, sind ein ungemein starkes Kommunikationstool und schaffen darüber hinaus Identifikationsmöglichkeiten. Sich Response einzuholen, ist dabei kein Fehler, wenngleich sich die Stammtischrunde nach der abendlichen Trainingseinheit nur bedingt als Feedbackgeber eignet. Wichtig ist, dass der Name nicht nur für die strategische Zielgruppe, sondern auch bei allen bestehenden Kunden gut ankommt. Es ist bereits viel Vertrauen und Sympathie in die bestehende Marke geflossen.
Schnellschüsse bergen hohe Risiken
Was viele dennoch oft nicht glauben können: Unternehmens- oder Markennamen entstehen nie zwischen Tür und Angel, nie im Zuge einer Partie Tennis und noch weniger in der Badewanne. Dahinter steckt mitnichten ein Schnellschuss, aber auch gewiss nicht nur eine reine Kreativleistung. Dahinter verbirgt sich stets eine Reihe an notwendigen Prozessen und akribischen Prüfschritten. Unter anderem auch, um mögliche Fauxpas oder gar ein Markendasein als Lachnummer prophylaktisch auszuschließen. Dass Mitsubishi mit seinem „Pajero“ in Spanien nach wie vor für Heiterkeit sorgt, ist angesichts der Tatsache, dass „Pajero“ im Slang – mit Verlaub – für „Wichser“ steht, wenig verwunderlich. Auch der Volkswagen-Typ „Vento“ war nicht dafür vorgesehen, in manchen Ländern als „Furz“ auf Rädern zu gelten. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass alle Länder einer vernetzten Welt stets nur wenige Klicks entfernt liegen und somit Marken wie Unternehmen rasch bewertet werden können, gilt es den Naming-Prozess auch diesbezüglich behutsam anzulegen.
Notwendig: Auf Nummer sicher gehen
Ebenso irrt, wer glaubt, ein kurzer Check bei „Herrn Google“ würde reichen, um die Einzigartigkeit des Namens zu belegen. Denn: Nicht alles, was geschützt ist, findet sich auch in den Suchmaschinen dieser Welt. Hier gilt es neben einem Domain-Check immer sowohl das nationale als auch das internationale Patentamt zu konsultieren, um auf der sicheren Seite zu sein. Ungenauigkeiten im Zuge einer Namensfindung sind nicht nur fehl am Platz, sondern mitunter auch kostspielig: Viele Inhaber von Marken lassen die Namen ihrer „Babys“ von Anwaltskanzleien, die in der Regel nicht allzu konziliant sind, überwachen.
Die Kosten? Logisch erklärbar.
Wer weiß, wie viel Arbeit hinter einem pflichtbewusst aufgesetzten Naming-Prozess steckt – angefangen von den grundlegenden Recherchen über die kreative Leistung und rechtlichen Evaluierungen bis hin zum Design, wird sich über die Kosten nicht mehr groß wundern. Groß wird aber mit Sicherheit die Freude über einen klangvollen und Impact-starken Namen sein, der auf dem Firmengebäude, allen Visitenkarten und unter jeder E-Mail aufblitzen, sowie tausende Male pro Monat am Telefon genannt wird. Ein solches Erkennungsmerkmal sollte doch immer auch ein echtes Gütezeichen sein, oder?
