„Welchen Nutzen stiften wir?“
„Wie können wir Österreichs Landwirte dabei unterstützen, noch eigenverantwortlicher und zukunftsfähiger zu werden?“
„WAS bieten wir für WEN genau an?“
Das waren die zentralen Fragen, deren Antworten wir mit den Leitern der Beratungsabteilungen der Landwirtschaftskammer Österreich in einer zweiteiligen Workshopreihe erarbeitet haben. Man traf sich – aus ganz Österreich anreisend – in Linz.
Die immense Bedeutung der österreichischen Bäuerinnen und Bauern in wirtschaftlicher und landschaftspflegerischer Hinsicht steht außer Zweifel. Es ist wichtig, Österreichs Landwirtinnen und Landwirten in ihrem altehrwürdigen und dennoch dynamischen Metier eine moderne Kammer zur Seite zu stellen. Diese hat unter anderem für Weiterbildung und Beratung zu sorgen: von „Recht“ bis „Betriebswirtschaft“, von „Biologischem Pflanzenbau“ bis „Förderungsansuchen“.
Die Zielgruppe als Kernelement einer erfolgreichen Kommunikation
Um diese Aufgaben zu erfüllen, ist es für die Landwirtschaftskammer sinnvoll, ihre Kundinnen und Kunden, Klientinnen und Klienten, Mitglieder – wie immer man es nennt – genau zu kennen. Sich genau anzusehen, wo eine/n moderne/n Landwirt/in des 21. Jahrhunderts der Schuh drückt. Aus welcher Richtung existenzbedrohende Probleme kommen, und wo man durch hochwertige Beratungsangebote für Klarheit und Sicherheit sorgen kann.
Und ganz wichtig: Bei den Mitgliedern das Vertrauen und die Bereitschaft zu erhöhen, sich möglichst früh – solange Probleme noch bewältigbar sind – an die Kammer zu wenden. Nicht erst dann, wenn der sprichwörtliche Hut brennt. Schließlich sollen die Mitglieder wissen, dass sie sich jederzeit sofort vertrauensvoll an „ihre Kammer“ wenden können.
Dieser Verantwortung war und ist sich die Landwirtschaftskammer bewusst und wandte sich an Heavystudios. Wir führten Vorgespräche, sondierten die Fragestellungen und strukturierten die Agenda.
Reduktion auf wenige FOKUS-Zielgruppen als unumgänglicher Prozess
Die 9 Bundesländer-Organisationen der Landwirtschaftskammer sehen sich mit höchst unterschiedlichen Fragestellungen konfrontiert. Die Winzerin des Weinviertels sieht andere Herausforderungen als der steirische Bergbauer. Parameter wie „Größe des Hofes“, „Bio-Zertifikate”, „klimatische Veränderungen“ machen aus Landwirtschaftsunternehmen höchst komplexe und unterschiedliche Betriebe.
Was wir von unseren Workshops berichten können: Österreichs Landwirtinnen und Landwirte wurden – um sie plastisch darzustellen – in 4 Gruppen beschrieben. Diese „Personas“ mit ihren Eigenschaften und herausfordernden Situationen (im Marketingsprech „pains“ genannt) wurden im Workshop liebevoll und analytisch durchleuchtet: Jede/r der LK-Mitarbeiter/innen erzählte von Erfahrungen und welche Zugänge sich als besonders zielführend in der Beratung erwiesen.
So konnten wir künftige Tools wie zB ein Kommunikationshandbuch entwickeln, mit denen man die Klientinnen und Klienten durch zielgerichtete Kommunikation (Video, Bild, maßgeschneiderte Texte) über die passenden Kanäle (Social Media, Fachzeitschriften, Website) erreicht.
Es entstand eine einheitliche Strategie, mittels der man völlig verschiedene Zielgruppen auf deren spezifischen Kanälen mit maßgeschneiderten Botschaften anspricht.
